Puffery (Bualan/Pernyataan Yang Dilebih-lebihkan)

Banyak iklan zaman sekarang termasuk kategori yang bisa disebut "harmless puffery” (bualan yang tidak berbahaya). Ini bisa berlaku untuk teks iklan maupun citra yang dibangun dan dikaitkan dengan produk perusahaan. Sebagai contoh, jaringan penjual Yogurt TCBY menyebut produknya "Yogurt Terbaik di Negara Ini." Padahal, kemungkinan besar ada perselisihan pendapat yang meluas tentang apakah produk itu benar-benar yogurt terbaik di negara itu. Sejauh yang diketahui, perusahaan itu belum mengadakan survei untuk mengumpulkan bukti-bukti yang mendukung pernyataan mereka, atau memberikan klarifikasi apa pun tentang hal yang pada dasarnya merupakan opini dan pernyataan yang tidak terukur. Ini jelas merupakan contoh puffery (bualan, pernyataan yang dilebih-lebihkan) yang tidak akan dianggap serius oleh banyak orang sebagai pernyataan yang dapat dibuktikan. Namun kebanyakan orang tidak akan menganggap nama perusahaan itu sebagai samaran. Konsumen yang rasional akan menerima pernyataan itu apa adanya—omong kosong dalam hubungan antar manusia.

Menerapkan standar berkata benar yang ketat pada iklan yang akan melucuti bualan promosi akan membuat iklan itu menjadi sekadar pernyataan fakta yang dapat diverifikasi, dan akan membuat banyak iklan kehilangan daya tariknya. "Pizza terlezat di kota ini" dipahami sebagai slogan, bukan fakta. Pada umumnya, segala pernyataan tentang opini yang tak dapat diverifikasi dapat dianggap sebagai pelanggaran terhadap berkata benar, kecuali pernyataan itu disertai pernyataan eksplisit seperti "Menurut pendapat saya...." Namun, kita biasanya bisa tahu jika seseorang mengungkapkan opini, dan kita tahu bahwa iklan pada umumnya adalah opini yang bermotif jualan, bukan pernyataan kebenaran yang obyektif. Kita tak perlu diberi tahu, "Pizza terlezat di kota ini—menurut pendapat pemiliknya." Opini itu penting bagi masyarakat—sekalipun tidak benar—dan iklan itu juga punya nilai penting, sekalipun hanya semacam bualan yang tak berbahaya. Apakah kita benar-benar menginginkan dunia dengan para penggemar olahraga yang menyanyi, "Kita di peringkat 14, atau paling banter 13," atau para kekasih yang bersenandung, "Aku mencintaimu dengan 93% hatiku”?

Mari kita ambil contoh lain dari bursa mobil yang memasang iklan, "Masalah kredit? Tidak ada aplikasi yang ditolak." Kebanyakan orang tidak akan menerima iklan ini secara harfiah karena kita mengenalinya sebagai bualan komersial. Kita tidak akan benar-benar percaya bahwa orang dengan riwayat kredit yang sangat buruk, atau baru saja menyatakan bangkrut, benar-benar akan diberi kredit. Karena kita menyikapinya dengan skeptis, kita mungkin berpikir iklan itu tidak akan merugikan siapa-siapa. Namun, karena iklan itu memuat pernyataan khusus—"tidak ada aplikasi yang ditolak"—iklan itu jelas lebih berpotensi menyesatkan daripada pernyataan opini yang tidak jelas. Jika iklan itu tidak menyampaikan realitas situasi yang sebenarnya kepada orang kebanyakan, iklan itu harus menjelaskan apa sebenarnya yang dimaksudkan. Dalam hal ini, perusahaan itu harus menyertakan disclaimer yang menjelaskan bahwa semua aplikasi kredit akan ditinjau. Atau, untuk meminimalkan kemungkinan salah paham, mereka harus menghapus bagian iklan yang menyatakan, "tidak ada aplikasi yang ditolak." Permasalahannya di sini adalah pernyataan “Tidak ada aplikasi yang ditolak" bukan sekadar opini, tetapi fakta. Jika bukan fakta, maka pernyataan itu merupakan pelanggaran terhadap norma mengatakan kebenaran yang tidak dapat diterima.

Iklan-iklan juga bisa membuat pernyataan yang tersirat, bukan melalui teks iklan itu secara langsung, tetapi melalui gambar-gambar yang dikaitkan dengan produk mereka. Produk alat cukur pria sering disertai gambar wanita cantik yang tertarik pada pria yang habis bercukur menggunakan alat, krim, atau losion dari suatu perusahaan. Pernyataan tersiratnya adalah jika Anda menggunakan produk ini, Anda akan dikelilingi wanita-wanita cantik yang menganggap Anda sangat menarik. Atau setidaknya Anda akan merasa lebih seperti pria yang menarik. Atau mungkin juga iklan itu hanya menggunakan wanita cantik untuk menarik perhatian Anda, dan Anda tahu betul bahwa memakai produk itu tidak akan membuat Anda lebih menarik.

Terlepas dari cara kerja psikologis iklan itu, kebanyakan konsumen yang rasional bisa tahu bahwa itu hanya bualan dan tidak mengharapkan gambaran yang sepenuhnya akurat tentang daya tarik produk itu. Faktanya, banyak orang, ketika mereka berpikir rasional, menyadari bahwa produk kebersihan mereka tidak ada hubungannya dengan daya tarik seksual. Namun, citra yang dikaitkan dengan produk itu tetap populer bagi pengiklan, yang menjadi alasan mengapa bualan semacam ini terus berlanjut. Sulit untuk menjadi terlalu marah terhadap jenis promosi berlebihan seperti ini, sejauh iklan itu tidak benar-benar menyesatkan siapa pun. (Apakah iklan itu memperkuat stereotip gender yang berbahaya, merendahkan perempuan atau laki-laki, atau mempromosikan citra tubuh yang tidak sehat, merupakan pertanyaan-pertanyaan yang layak diajukan, meskipun tidak termasuk dalam pembahasan ini).

Tentu saja, ketika pengiklan membuat pernyataan yang terukur, mereka menampilkan diri seakan sedang mengatakan kebenaran, memenuhi tuntutan moral berkata benar, dan mematuhi hukum yang mewajibkan kejujuran dalam periklanan. Sebagai contoh, ketika produsen pasta gigi membuat pernyataan bahwa "4 dari 5 dokter gigi yang disurvei merekomendasikan Crest," pernyataan itu harus diverifikasi oleh survei-survei itu sendiri.

Kebenaran juga diharapkan ketika pernyataan yang dapat diverifikasi dibuat di luar konteks periklanan. Pernyataan non-iklan yang melebih-lebihkan biasanya dimaksud untuk menyesatkan, untuk menyampaikan bahwa orang atau situasi itu lebih baik dari yang sebenarnya. Jika kebenaran disampaikan apa adanya, hal itu jelas tidak akan memberi kesan sepositif pernyataan yang dilebih-lebihkan. Sebagai contoh, melebih-lebihkan pengalaman kerja atau latar belakang pendidikan pada daftar riwayat hidup adalah hal yang tidak etis, karena penerima CV itu mengharapkan kebenaran dan akan membuat keputusan berdasarkan kebenaran yang ada dalam dokumen itu. Mengatakan, "Saya orang paling tepat untuk pekerjaan ini," dibolehkan karena semua orang tahu perkataan itu tidak didasarkan pada penilaian obyektif semua kandidat. Tetapi mengatakan, “Saya lulusan Oxford,” padahal Anda tidak lulus, tidak diperbolehkan.

Bahkan ketika memberikan pendapat yang tak dapat diverifikasi, Anda harus tetap berhati-hati agar tidak melebih-lebihkan, karena orang yang meminta pendapat Anda mungkin bergantung pada penilaian yang akurat. Jika Anda dimintai pendapat tentang mantan mahasiswa atau rekan kerja, misalnya, segala pernyataan spesifik yang Anda berikan diharapkan benar. Bahkan pernyataan yang kurang jelas seperti "salah satu mahasiswa terbaik saya" hanya boleh disampaikan jika mahasiswa itu memang lebih baik dari kebanyakan mahasiswa lainnya.

Memang, hiperbola (penggunaan penekanan yang berlebihan untuk menyampaikan hal yang benar) merupakan kiasan yang lazim digunakan dalam cara berkomunikasi masa kini. Hiperbola juga dipakai dalam Alkitab, terutama dalam ayat-ayat puitis. Mazmur 6:7 yang berbunyi, "Setiap malam, aku menggenangi tempat tidurku, dengan air mataku aku membanjiri ranjangku" merupakan gaya hiperbola yang mengatakan, "Aku sangat sedih." Kita tidak mengharapkan tempat tidur Pemazmur benar-benar basah kuyup atau dibanjiri air mata. Perkataan Yesus, "Jika tanganmu menyebabkan engkau berbuat dosa, penggallah... Jika kakimu menyebabkan engkau berbuat dosa, penggallah... Jika matamu menyebabkan engkau berbuat dosa, cungkillah" (Markus 9:43, 45, 47) sering dianggap sebagai hiperbola. Kita akan merasa ngeri jika seseorang mengamputasi kakinya karena berharap hal itu akan mencegahnya untuk merampok bank lagi. Tetapi hiperbola tidak diharapkan dalam situasi-situasi orang meminta pendapat Anda, dan jika pendapat diberikan, pendapat itu biasanya disertai penjelasan yang makin menegaskan pendapat yang sebenarnya.

Salah satu contoh yang sulit dihadapi adalah dalam hal memberi surat rekomendasi. Sungguh menyusahkan jika Anda harus merekomendasi karyawan yang sudah Anda pecat dan yang, tanpa bantuan Anda, akan kesulitan untuk mendapatkan pekerjaan lain. Salah satu solusi yang umum untuk hal ini, yang sering dianjurkan para pengacara perusahaan, adalah tidak mengatakan apa-apa selain menyatakan bahwa orang itu pernah bekerja di perusahaan Anda selama periode tertentu. Namun, hal ini bisa sangat bermasalah dalam kasus mantan karyawan yang “berbahaya”, karena pemberi kerja berikutnya tidak terlindungi dari “potensi bahaya” akibat ketidakcakapan, karakter yang buruk, atau kepribadian yang kasar. Namun, kebanyakan perusahaan tak mau ambil risiko dituntut atas pencemaran nama baik. Di pengadilan, kebenaran adalah pembelaan mutlak, tetapi sebagian besar perusahaan ingin menghindari proses hukum sejak awal.

Ketika rekomendasi diberikan, tak jarang rekomendasi itu dilebih-lebihkan, membuat orang yang direkomendasikan menjadi lebih baik atau lebih berkualitas dari yang sebenarnya. Hal ini sering terjadi pada rekomendasi yang diberikan kepada karyawan yang akan kembali ke sekolah untuk menempuh pendidikan lebih lanjut. Kebiasaan umum melebih-lebihkan dalam surat referensi ini menimbulkan masalah, karena penerima referensi mengharapkan evaluasi yang jujur ​​tentang orang itu untuk dapat menentukan apakah orang itu cocok untuk posisi atau organisasi tertentu. Ketidakcocokan tidak akan membawa kebaikan bagi organisasi maupun karyawan itu sendiri.

Kebiasaan melebih-lebihkan yang sudah sangat lazim inilah yang menyebabkan timbulnya sinisme terhadap surat-surat rekomendasi dan referensi, sampai-sampai ada sebagian orang yang benar-benar mengabaikannya dan meragukan nilai keseluruhannya. Ini hal yang sulit, karena prinsip kehati-hatian dalam hukum dapat melarang pengungkapan material tentang kandidat suatu posisi. Meskipun Anda tidak melanggar kewajiban untuk mengatakan kebenaran, tindakan itu sama sekali tidak akan membantu orang yang meminta rekomendasi. Untuk berlaku adil, jika Anda mengadopsi kebijakan ini, Anda harus memberlakukannya untuk semua permintaan rekomendasi, karena akan tidak tepat jika ketidakterbukaan Anda ditafsirkan sebagai penolakan terhadap kandidat itu. Ini bahkan juga berlaku jika seseorang meminta klarifikasi lebih lanjut dari Anda secara tidak resmi atau “off the record.”

Kita mungkin tergoda untuk melakukan tindakan melebih-lebihkan ini untuk diri kita sendiri. Kita mungkin ingin berkata atau memberi kesan seperti, "Saya sudah berkali-kali berada dalam situasi yang Anda bicarakan, dan inilah cara terbaik yang saya temukan untuk mengatasinya," padahal sebenarnya kita hanya sekali menghadapi situasi seperti itu, atau hanya mendengar bagaimana orang lain mengatasi situasi itu. Jika faktanya kita benar-benar yakin dengan apa yang harus dilakukan dalam situasi itu, kita mungkin merasa dibenarkan untuk menampilkan diri dengan begitu percaya diri. Namun, pernyataan telah melakukan sesuatu yang tidak kita lakukan, sesungguhnya, adalah kebohongan yang disampaikan dalam situasi yang mengharapkan kebenaran. Alih-alih melebih-lebihkan seberapa sering Anda menghadapi situasi tertentu, cukup katakan pada orang itu bagaimana Anda akan mengatasinya. Anda dapat berkata bahwa Anda telah melihatnya (jika memang ya) dan menjelaskan bagaimana Anda akan mengatasi situasi semacam itu.